Miesiąc styczeń to jest według wielu właścicieli apartamentów najgorszy okres w roku. Na jednej z najpopularniejszych grup facebookowych poświęconych wynajmowi krótkoterminowemu, w ostatnich godzinach najbardziej gorący wątek to „Hej, jak u Was z obłożeniem w styczniu w Warszawie?”. Wśród blisko 50 komentarzy określenia typu dramat, tragedia, masakra to są te najłagodniejsze a dotyczą one zarówno mizernego obłożenia, jak i przede wszystkim „dumpingowych” cen…
Co wspólnego ma z tym McDonald’s?
Pewnie większość z Was zna odpowiedź na pytanie: „Na czym naprawdę zarabia McDonald’s?”. Jeżeli pomyśleliście, że na „nieruchomościach”, to jest to tylko część odpowiedzi (przy okazji ciekawe, ilu z Was wie JAK McDonald’s zarabia na tych nieruchomościach?… 😉 ). Jednym z istotnych źródeł dochodów, większym niż produkcja i sprzedaż własnych kanapek, jest dystrybucja produktów innej globalnej marki…
Najzabawniejsze w tym jest to, że „przy okazji” McDonald’s jest… jednym z największych dystrybutorów tej globalnej marki! Na dodatek McDonald’s prawie w ogóle nie promuje tej marki. Mało tego, jej konsumenci w zasadzie nigdy nie wskazaliby restauracji McDonald’s jako głównego miejsca zaopatrywania się w produkty tej marki! Po prostu mało kto kojarzy McDonald’s bezpośrednio z tą marką!
Czy już domyślacie się o jaką markę chodzi? Tą marką/produktem, bez którego trudno sobie wyobrazić kanapkę w restauracji McDonald’s, jest oczywiście… Coca-Cola!
A teraz najciekawsze: Jakbyście spojrzeli na „food cost”, to okazałoby się, że na swoim sztandarowym produkcie, czyli kanapce, restauracja ma minimalną marżę. Właściwe pieniądze zarabia na marży, którą ma na napojach właśnie (a przy okazji także i frytkach, na których jest podobny „business case”). Czyli de facto restauracja jest nie po to, by sprzedawać kanapki, tylko napoje będące niezbędnym dodatkiem do tych kanapek…
Dlaczego o tym piszę? Bo to jeden z najlepszych przykładów niemal idealnego, modelowego i perfekcyjnego wdrożenia starej, a w naszej branży chyba ciągle bardzo niedocenianej, techniki sprzedaży tzw. cross-sellingu. Drugą techniką, którą McDoland’s doskonale wykorzystuje jest oferta „powiększonego zestawu” (można by ją „podciągnąć” pod technikę up-sellingu, chociaż ta jest bardziej zarezerwowana dla sprzedaży polegającej na nakłanianiu klienta do nabycia lepszej, rozszerzonej wersji danego produktu). Co mianowicie McDonald’s oferuje w ramach „powiększonego zestawu? Oczywiście nie proponuje klientom „powiększonego hamburgera”, na którym ma małą albo zerową marżę, a oferuje ten produkt na którym ma dużo większą marżę, czyli – tak, tak, macie rację – coca-colę i frytki!
Jak zatem przełożyć to doświadczenie na naszą branżę i jakie z tego mogą płynąć wnioski?
Po pierwsze, co być może dla wielu z Was będzie zbyt dużym „szokiem”, rozważcie, czy niektórych Waszych biznesów nie należałoby przemodelować. Przeorganizować w ten sposób, by dotychczasowa „główna” oferta, czyli nocleg był tylko minimalnie (albo wcale?) rentownym dodatkiem do bardziej dochodowej oferty „pobocznej”. Co w praktyce mam na myśli?
Spróbujmy spojrzeć na tę sytuację oczami Waszych klientów, czyli gości. Bo przecież z reguły z pobytem u Was wiążą się jakieś ich oczekiwanie, potrzeba.
Umówmy się, że z reguły nie jest nią – niestety – to, by pomieszkać w Waszym apartamencie… Głównym celem, jeżeli na przykład oferujecie noclegi zimą w górach, będzie zapewne jazda na nartach. W związku z tym z takim pobytem związane są zapewne przykładowe oczekiwania: łatwy dojazd na stok (ski bus?), karnet na pobliskie wyciągi, szkółka narciarska wraz z całodzienną opieką dla dzieci, indywidualny trener doskonalenia jazdy, voucher do karczmy, wypożyczalnia sprzętu, dodatkowe atrakcje „apres ski”, koszyk góralskich przysmaków dla krewnych i znajomych, itp.
Oczywiście to tylko pierwszy z brzegu przykład. Ale rozumiecie ten tok myślenia, prawda? Na początek, wyobraźcie sobie Waszego gościa: kim jest, w jakim celu przyjeżdża, czego może potrzebować. A dalej zastanówcie się, jak możecie „upichcić” odpowiedni pakiet, taki własny „zestaw McDonald’s”.
A na początek, zamiast sztampowej darmowej butelki wina dla każdego gościa, może warto ustalić, czego konkretnie oczekiwaliby/potrzebowaliby Twoi goście, co naprawdę ma dla nich znaczenie i co umiliłoby/ułatwiło im pobyt. Może w miejsce darmowej flaszki byłby to koszyk ulubionych owoców albo skrzynka wody mineralnej, za które goście i chętnie zapłacą, i na pewno poczują się lepiej, bardziej indywidualnie obsłużeni, co w przyszłości być może zaprocentuje albo powracającym klientem albo poleceniem (jeżeli o to poprosicie!)
A co z tytułowym „zestawem powiększonym”?… Podam ci mały trik, jak możesz go przygotować (nie będzie to co prawda powiększona cola czy frytki, tylko Twoja kanapka, czyli noclegi). Najpierw pytanie wprowadzające: Najczęściej (przy wynajmie turystycznym), na przestrzeni całego roku, jakie dni tygodnia cechuje najsłabsze obłożenie? Zapewne odpowiesz, że od poniedziałku (ewentualnie niedzieli) do środy włącznie… Czyli inaczej mówiąc najczęściej te właśnie dni pozostają wolne i najtrudniej na te dni znaleźć gości. A jednocześnie zapewne potwierdzisz także, że najpopularniejszymi terminami są okresy od piątku do soboty (niedzieli). Nieprawdaż? Połączmy teraz te dwa fakty. Mamy sytuację, że goście najczęściej wyjeżdżają w niedzielę. Często zdarza się tak, szczególnie przy „wydłużonych weekendach”, że powroty z takich weekendów to istna gehenna. Cały naród wylega na drogi i stoi w korkach wyjazdowych i wjazdowych do miast. A co by było, gdybyś zaproponował takiemu gościowi wydłużenie pobytu na bardzo atrakcyjnych warunkach: aby został jeden dzień dłużej, spokojnie w pełni wykorzystał weekend a powrót przełożył na następny dzień? Czy nie jest to kusząca wizja z perspektywy gościa? A z Twojej? Czyż nie poprawiasz sobie – praktycznie zerowym kosztem – rentowności z takiego pobytu?… Ten sam, albo bardzo podobny, mechanizm możesz zastosować też w innej sytuacji, kiedy masz dwie rezerwacje przedzielone jednodniowym „okienkiem”. Warto wtedy zaproponować jednemu (temu „z tyłu”) bądź drugiemu (temu „z przodu”) gościowi przedłużenie na atrakcyjnych warunkach pobytu, odpowiednio o jeden dzień dłużej lub o jeden dzień wcześniej.
Mam nadzieję, że powyższy artykuł zainspirował Was do przemyśleń i poszukiwania kreatywnych rozwiązań, którą pomogą przetrwać i wybić się Waszym biznesom.
Powodzenia w kreowaniu Waszych własnych „zestawów McDonald’s”!